农夫山泉计划活动总结

发表时间：2025-03-29

农夫山泉计划活动总结(优选十四篇)。

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农夫山泉广告男生

1、年，张子萱出演个人电视剧处女作《时尚女编辑》[3]。2013年，因出演都市剧《小爸爸》而赢得更多关注[4]。2014年，张子萱出演了青春片《匆匆那年》。2015年，张子萱主演的古装喜剧《医馆笑传》和励志剧《长大》相继播出[5]。

2、九、气质迷人万人倒，莫非大爷不洗脚

3、六、人不好嘴不甜，长得磕碜还没钱

4、十、拿你当人的时候，你尽量走人道好吗。

5、四、我掐指一算，发现你命里缺我

6、农夫山泉有点甜。农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

7、关于农夫山泉广告文案有：你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱。

8、三、只要心是自由的，走到哪里都是旅行。

9、一、问苍天晴为何物，直叫人加条棉裤

10、农夫山泉矿泉水的广告我还真知道，那时候农夫山泉主要是在地方台，还有各个app做广告广告的设计很不错，我曾经看过它设计的一段广告，一分多钟，广告词很到位。我们不生产矿泉水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜。广告词很有创意

11、二、姐不配你滴爱你不配我滴菜

12、在农夫山泉的广告片里，有着令人难忘的故事：东北长白山，零下30℃，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里又发现了一处优质的天然水源，这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源。从1999年开始到现在，农夫山泉满中国找水已经整整15年了。

13、截至目前，农夫山泉已在全国有8大水源地，该公司目前拥有自身的内控生产标注，“产自不同水源地的农夫山泉水质口感略有差别，一般人很难喝出来”，水质专家赵飞虹告诉时代周报记者。

14、从去年的农夫山泉标准门来看，国人日益增强的健康饮水意识和严峻的瓶装水竞争市场，成为未来农夫山泉等需要面对的生存考验。

15、我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。天然的弱碱性水，农夫山泉。

16、七、女孩的可爱程度与能吃程度成正比

17、前面那句广告语没有太多实际意义，用来押韵带出后边的“男人说话有点悬”。就是说，男人说话不靠谱，不着边际，要小心着听。也可以理解为：男人说话像农夫山泉一样有点甜，但不太可靠。类似的还有：男人靠得住，母猪能上树。把上边的“男人”换成“女人”也是可以的，打嘴仗用呗，没有普遍性。

18、张子萱，1984年2月6日出生于北京市，中国内地影视女演员、平面模特。

19、年，张子萱以平面模特身份出道，之后九年她主要担任《瑞丽》杂志专属模特。2011年，张子萱因出演剧情片《失恋33天》而正式进军演艺圈[1]，而她也凭借该片获得大众电影百花奖最佳新人和台湾电影金马奖最佳新演员两项提名[2]。

20、此后又逐步开拓了广东万绿湖水库。时代周报记者在广东河源万绿湖水库看到，农夫山泉的取水管道位于水库大坝一侧，直达不远处的该公司工厂区。

21、五、人贱无极限，越贱越亮点。

22、年复一年，不做最好，只做更好，自然恩赐，只要灌装，清亮爽口，百喝不厌，价格公道，造福人类，自然环境，不可妄动，不生产水，只做搬运。

23、该公司位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产。1997年至2003年，农夫山泉公司相继在千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。

24、在水源地选址上，对于如何具体寻找，并进行水质跟踪，农夫山泉公司并未向时代周报记者详细透露，“好的水源是可遇不可求的。总的来说，我们的水源战略布局首先考虑的是水源质量，而非其他。”

25、八、农夫山泉有点甜，男人说话有点悬。

26、以开发峨眉山水源为例，农夫山泉在西南地区寻找了整整6年，“走了近百个水源地，才初步确定峨眉山是符合农夫山泉标准的水源地，又对之进行了2年的水质跟踪，才最终确定开发。”

27、农夫山泉公司有关负责人向时代周报记者介绍，通常，确定开发一个水源，至少需要2年时间，进行上百次甚至数百次的水质跟踪检测。

28、事实上，凭借低端价格占据街头零售渠道霸主地位的农夫山泉，为了避免其高昂的物流成本和产能的不足，开辟新的水源地一直是其战略发展的重要一环。

29、业内人士坦言，农夫山泉的多处水源地实际为采自人工水库里的湖水。

30、其实早在1996年成立时，农夫山泉全国圈地布局找水的战略已打开。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立。

农夫山泉广告男生

31、我不生产水，我是大自然的搬运工

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作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新的轨道，确保公司继续跳跃式高速发展。

1）、根据网站的目的确定网站的结构导航。

2）、根据网站的目的及内容确定网站整合功能。

3）、确定网站的结构导航中的每个频道的子栏目。

4）、确定网站内容的实现方式。

5）、网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合企业规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划，保持网页的整体一致性。

6）、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。

7）、制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。

统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。

作为微信朋友圈首批广告上线之一的农夫山泉，我们在关注其公众号之后，可以了解其更多产品息，与第三方（如自动售饭机的合作）让我们通过微信支付可直接购买，省时方便。而在新浪微博上，农夫山泉除了借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的传播外，还与新浪微博强强联手，在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。

1.农夫山泉与电视媒体的合作：在中国市场，农夫山泉一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，农夫山泉便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中。农夫山泉在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。

2.农夫山泉与腾讯的合作：农夫山泉发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的'360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的

3、电子邮件推广。电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；我们每周给网站注册者发送电子邮件通讯（E-mailNewsletter)。通讯中提供产品信息或活动，并链接回公司网站。与电子邮件合作，打开电子邮件的时候自动播放广告。

要实现双向的O2O，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网民的聆听，了解受众在享受网络时代便捷的同时，内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外，能奇迹般的从门口的邮箱，出现一张来自邮差递送的远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。

在看惯了电子屏幕上整齐划一、面目可憎的符号后，人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字，握在手里反复翻阅仿佛还能感受到寄件人的美好与思念。调查发现，大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物，寄送或收到礼物等开心时刻，都会选择发微博并@相关的朋友，而这正是社交媒体线上与线下结合的绝佳触点。基于此，在圣诞节来临前夕，农夫山泉选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式——明信片，并通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。

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农夫山泉做的广告

1、消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据八大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、贵州武陵山、陕西太白山、新疆天山、四川峨眉山。

2、四，每天喝一点，健康多一点。

3、一，人体内的水每一天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，天然的弱碱性水，农夫山泉。

4、拼命就是拼维他命，大v开启活力引擎

5、农夫山泉最早的广告？

6、喝一口，爽一下。

7、山泉为上，农夫茶。

8、陈建斌平时为人低调，鲜少接广告代言，如能将他作为品牌代言人，能体现出公司的实力，提升消费者信任度、承认度

9、并水为下，江水为中，三圈为上，农夫茶与3点之间取水资源用时分，好水器十分好差，用心是好茶，好人，好水。好人呵！农夫山泉有点儿甜。人体内的水，18天要换一世，我们不生产。我们是大自然的搬运工，弱碱性水，农夫山泉，你每盒一瓶3000水，就像贫困山区捐一分钱。为你健康，应该测一测你喝的水。

10、答案:农夫山泉早期的广告“农夫山泉有点甜”是1997年最早推出的，突出了品牌名称和产品属性信息，做到了品牌产品合一，在众多竞争者品牌中树立了差异化的品牌形象。是家喻户晓，广告满天飞。电视基本上都是它占了黄金广告时间段的位置。

11、农夫山泉有点甜，不就是农夫山泉吗。

12、与洗脑性的脑白金广告不同，农夫山泉的广告简约而又不简单，同时，人们读了第一遍之后，能够迅速地将其记在心中，一个好的开头决定了这一个产品能否在未来走得更加的顺利，农夫山泉很显然有了一个很好的开头，两年后，农夫山泉走出了他的第二步，当其宣布不再生产纯净水，而生产天然水时，另一个被众人所熟知的广告由此而诞生。

13、农夫山泉广告语映像最深的就是“农夫山泉有点甜”，能够引起人想喝水的渴望。后来公司差异化发展战略又推出了“我给孩子喝的水”，“好水喝出健康来”等，公司的销量就占据了市场的前三，现在农夫山泉还有“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，凭借优良的水资源地和良好的营销销量非常高。

14、农夫山泉矿泉水的广告我还真知道，那时候农夫山泉主要是在地方台，还有各个app做广告广告的设计很不错，我曾经看过它设计的一段广告，一分多钟，广告词很到位。我们不生产矿泉水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜。广告词很有创意

15、六，用心切好茶，好水，好茶，好人喝。

16、“饮”领时尚，xxx，养生圣水。

17、每天喝一点，健康多一点

18、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”一条广告让农夫山泉这个品牌被众人所熟知，第2条广告也迅速让农夫山泉打开了全国市场，让其成为一个有知名度的产品之时，2004年农夫山泉乘胜追击，开始进入饮料市场，当一款名为“尖叫”的饮料出现在各大商店之时，因为其独特的包装以及新颖的饮用方式，在当时受到了一大波年轻人的喜欢。

19、天，30年，7度，这是长白山的生命数字，也是农夫山泉雪山矿泉水的生命注脚。只有良好生态环境涵养下的水源，位于健康森林生态系统里的水源，才是具有生命力的水。

20、天然的弱碱性水。

21、我的美丽水护养。

22、idoI就是维他命，为你打CaII不会停

23、五，优质天然矿泉水。

24、为了保护水源地环境，与水源地自然生态相和谐，每一座农夫山泉工厂都恪守环保第一的准则，在设计上充分考虑与周边环境的和谐。在森林中，我们只做谦逊的过客。

25、陈建斌有着传统中国男人的相貌，结合农夫山泉中农夫的关键词，陈建斌的形象会给人一种采菊东篱下、一蓑烟雨任平生的儒士农夫形象，而不是粗糙、脏乱的农民形象，即符合了农夫的关键词，又兼顾了产品——矿泉水的特性，提升了品牌的档次。

26、还有个就是，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

27、水为茶之母，器茶之水。

28、农夫山泉广告主题是大自然的搬运工

29、天然雪山矿泉水的水源地源自长白山无人区的原始森林，每年9月，2米厚的鹅毛大雪覆盖地表270天。

30、含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者

农夫山泉做的广告

31、年农夫山泉诞生，农夫山泉的第一个广告语便是被众人所熟知的：“农夫山泉，有点甜”这是它步入竞争激烈饮用水市场当中的第一步，同时这句广告语也为农夫山泉起了一个开门红，当这个广告出现在荧幕面前之时，迅速火遍全国，一时间，农夫山泉成为了被众多国人所熟知的饮用水品牌。

32、农夫山泉有点甜。

33、它们等待着山压与地热，开始30到60年的溶滤、矿化、自净。山的压力，使地下水径流循环自涌；而深层地热历经高压，生生在活火山脚下，诞生出常年恒温7摄氏度的冷矿泉。

34、农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

35、陈建斌。他是实力派中年演员，大众形象一直比较好，有比较雄厚且广泛的群众基础。近年来屡有佳作，活跃度广泛，消费者记忆点高。尤其是《甄嬛传》的好评让其还一直占据着中国各家各户的屏幕上。

36、泉水山中流，甜到佛心头

37、农夫“饮”领时尚，山泉“喝”护健康

38、健康新生活，从喝岩涌泉开始。

39、农夫山泉有点甜。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

40、农夫山泉广告词是华红兵创作的，华红兵是营销金钥匙的创始人，品牌管理专家，与叶茂中,高春光并称新时代中国广告届营销品牌策划专家。华红兵是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，农夫山泉桶装饮用水是天然水，水的本身口感有点微甜才被冠以：农夫山泉有点甜的广告词吧，我们每喝一瓶农夫山泉水，就会为贫困地区的孩子们捐出一元钱，让我们都行动起来为有困难的孩子出点力吧。

41、消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据八大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、贵州武陵山、陕西太白山、新疆天山、四川峨眉山。‘

42、待到融化，雪水用半个世纪，开始一场穿越岩层的冒险。

43、从长白山火山喷发后所形成的迷宫般复杂的孔隙网络开始，雪水路过原始森林涵养出的林冠过滤器，穿过玄武岩，抵达蓄水层。然而，这里并不是雪水的终点。

44、好山出好水，农夫自然甜。

45、农夫山泉各个工厂的整体设计和建造过程都力图减小对周边环境的影响，并将自然环境有机融入设计之中。我们尊重自然，而不是漠视自然；我们保护自然，而不是破坏自然。

46、农夫山泉该的广告的主题类型是自然

47、三，农夫山泉有点甜。

48、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

49、好山好风光，好水好清泉。

50、越努力越幸运，梦想就是维他命

51、二，你每盒喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。

52、阎峰，上海交通大学媒体与设计学院副教授

53、农夫山泉天然雪山矿泉水，就取自于此。

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今天阳光明媚，我们《今日建德》小记者团要去建德农夫山泉厂区参观呢！

一来到厂区，我就被天然水生产工艺视频吸引了，它讲述了农夫山泉的水是怎么生产的。

我们来到了生产线，“哇！太壮观了！”只见一瓶又一瓶水像一个个孩子在奔跑，它们挨挨挤挤的靠在一起，还拼命向前奔跑。导游阿姨告诉我们，农夫山泉的生产线一小时可以生产72000瓶矿泉水呢！“哇！这是为什么呢？”因为有两大法宝，1：72000水线吹连灌设备。是世界上速度最快最先进的吹灌设备，整个灌装过程在百级正压罩内进行，以确保水质优良。2：72000水线包装线配置了两太性能稳定容易操作的贴标机，每分钟可以贴120包………

我们来到了农夫山泉的仓库，导游阿姨告诉我们，农夫山泉的产品需要在仓库中存放留样和查看产品内是否含有微生物。农夫山泉还有自己的铁路专线，农夫山泉百分之八十的产品靠专线输送到各个超市商店。

最后我们来到了培训室，讲解员问了一些问题，如“农夫山泉八大水源地在那里？水中含有那些矿物质……”她还和我们做了一些实验。通过培训，我知道了很多知识。

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农夫山泉股份有限公司

广告策划书1

一市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍„„„„„„„„„„„„„„(二)营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(三)产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(四)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(五)竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 二广告战略

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(二)目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）产品定策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（四）广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

(五)广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

(六)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三广告计划

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

(二)广告实施时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9(三)广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（四）广告诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（五广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（六）广告发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(七)广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 四广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10

(一)广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

附：电视广告本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

消费者市场调查问卷

前言

农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。

为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。

上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“农夫山泉饮用天然水”塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。

一市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品

2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。

（二）营销环境分析

竞争者状况分析

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

（三）产品分析

1农夫山泉水质

农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。

2农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以 4 回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。

3农夫山泉市场定位

“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。

4农夫山泉的生命周期属于成熟期，维持和提升品牌形象。

5农夫山泉的流通

农夫在全国也只有8个生产厂，“生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖”。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。

6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。

（四）消费者分析

主要消费者——

瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向—— 调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。5 同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。

（五）竞争态势分析

农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。

娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。

但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。

这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。

作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。

其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。

再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。

二广告战略

（一）广告目标:

（1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。

（三）产品定位策略：健康纯净的水

（四）广告诉求策略：

将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“

（六）广告媒介策略：

1．电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、2．杂志 :(专业类)<> 等;

(综合类)<>、<>、<>、<> 等 3．户外广告 :各个目标市场的路牌.车身.地铁三广告计划

1广告目标：都市人返璞归真的心里需求 2广告实施时间：2010年6月至9月

3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。4广告的诉求对象：诉求阶层的拟订：

①城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象;② 农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。

2.诉求阶层分析与机会点：

① 城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 瓶装水的方便性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要;② 夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。

5广告表现

广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:

农夫山泉的广告文案

口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。

正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。

小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。

画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”

6广告发布计划：

电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。

户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。

7广告费用预算：

杂志广告预算:8万元人民币

电视广告预算:150万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:173万元人民币

（五）广告活动的效果预测和监控

广告效果的预测：

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”

售后：对广告效果进行整体评估

附录：消费者市场调查问卷

农夫山泉市场调查问卷

请填写个人资料

1，性别：□女 □男 2，年龄：

□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50< 3，职业：

□学生 □白领 □一般职工 □家庭主妇 □层次较高的自由职业者□其他 4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水：

A大型超市 B小型便利店 C居住社区内的士多或超市

D大街上的流动摊贩 E其他地方

5，您是否喝农夫山泉？ A是

B否

6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜欢的品牌 C，价格不合理 D，包装不好看 E，其他 7，您选择农夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，广告宣传到位 D，亲朋好友推荐 E,质量好，水质健康 F，价格公道 G，包装精美，便宜携带

8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢: A,运动时 B,看电影看球赛时 C,疲惫时 D,聚会时 E,无聊时 F,游玩时 E,其他 9，您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌：

A,农夫山泉 B,乐百氏 C,娃哈哈 D,康师傅 E,统一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡宝 J,雀巢 K，其他

10，您认为瓶装矿泉水最需要注意的是：

A,产品包装 B价格 C,口感 D,水质 F,水源地 E,品牌知名度

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农夫山泉有点田流行语什么意思？

如果你觉得这句话只是矿泉水的广告词，那你就大错特错了，如果你硬要给“田”字纠错的话，我想你也是多此一举了。“农夫山泉有点田”不是广告词，“田”字也没有错。错在我们误会了这句话的意思，错在我们用固有的既定的思维考虑问题。

说实话，这句话乍听起来确实与农夫山泉的广告词一模一样，再细一观察，“田”非“甜”，原来是说山泉的味道甜，现在却变成了田地的“田”。同音不同词，经这一改动，形容词变成了名词，这句话的的意思可就有些嚼头了。

我们可以抛开矿泉水“农夫山泉”名字对人思维的束缚，可以学学现代人把古诗改为剧本的做法，采用断字拆字加联想的方式，让这句话的含义不再变得朦胧模糊，这样，就不会有人再将它与所谓的“农夫山泉”矿泉水联系起来。

我们先断字。请看，七个字，我们按平仄处理，应是“农夫/山泉/有点田”，如果进一步断字，山/泉也应该断开。这样，一句话，包含有一个农夫，一座山、一眼泉、一亩田（权且把它个体化吧）。呵呵！有意思吧！如果这时候你有一支画笔，把它们画出来，那就是一副绝妙的`山水风情画：农夫居山依泉，躬耕于陇上，过着纯真自然的世外桃源的生活。此景画出来一定有味道，估计用一个“甜”字就能将这种味道概括殆尽。

如此说来，“农夫山泉有点田”这句话应该是想表达一种生活方式和生活态度：归真于自然，悠然于天地。第一个说这句话的人一定是一个极聪明的人，他是想用这句话提醒人们怎样的生活才是我们现在所需要的生活。有山可依，有水可傍，有田可种，这是典型的农村生活，这样的生活被诗人画家艺术化后，就成为千百年来人们“理想”中的幸福生活。的确，有人将此句话发在微博里，网友们出于对诗句的敏感，也就怀着一种喜悦的心情接受并转发了。现在若有人问你想过怎样的生活，估计你的回答也应该是这句充满着诗情画意的“农夫山泉有点田”了。

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农夫山泉广告赏析

每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：极简的背景，一杯水，水的倒入与更换 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。

静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。

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一、关系营销

1.关系营销的定义

① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。

② 关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及互惠的关系。

③ 在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。

2.关系营销的提出

关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。

3.“关系”的含义

关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面对和处理的关系分为四个方面：

第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、零售商)和最终消费者的关系；

第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者(如广告代理人)的关系；

第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与子公司，总公司与分公司等)的关系；第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如学校、研究院等)的关系。

二、盛行的社会背景

全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。

当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。

在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。

三、和西方国家比，我国关系营销的特点

在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。

我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

1.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

2.基于中国文化的关系营销与西方的不同

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。(3)关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

3.基于中国文化的关系营销策略

(1)关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

(2)关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

(3)关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程

1.农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

2.农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程㈠客户关系管理

(1)客户关系管理策略

客户关系管理是企业改革的一个热点也是企业获取竞争优势的一个有效途径，下文结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平提高企业运作效率改善经营管理的具体对策。

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。

① 客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为不同的分销商，分别负责当地零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

② 终端客户的管理措施

农夫山泉在实施终端客户关系管理时，采取的策略有以下几种：第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。

第二，定期拜访。公司把整个市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。(2)客户关系管理实施过程

① 完善终端客户管理体制

企业应该树立以客户为中心的营销理念积极为终端客户提供产品咨询指导，帮助问题解答等，使客户获得更大的利益，围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品。产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升；二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会清场，给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持帮助终端客户打开销路；三是实现利润。这就要求企业制定合理的销售政策给终端让出一块合理的利润空间；四是提高经营水平。企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平，从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

② 建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷，信用程度高，企业应该采取区域市场划分各地市分公司直接供应、直接结算的方式使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，是企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。

③ 加强客户信息的管理

首先，应准确获取客户资料，有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析。从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。

其次，应建立客户资料数据库资料，数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营，自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。

④ 提高客户的忠诚度

首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务，这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值

其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本。让终端感受到真诚，促成交易，不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。

㈡

公共关系管理(1)公共关系管理策略与实施

①

1998 年：赞助世界杯足球赛中央五套的演播室

1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为 1998 世界杯的“大赢家”。

在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。

②

1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。

至此，农夫山泉已经初步在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45 届世乒赛，与国手一起为国争光。

③

2000 年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

2000 年 7 月 18 日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家 2000—2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

④

2001 年：支持北京申奥“一分钱”活动

2001 年 4 月，与体育渊源颇深的养生堂在中央电视台播放的“一分钱”

广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。在 1 至 7 月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5 亿瓶，为上年同期销量的 1 倍。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500 万人民币。

⑤ 2002 年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动

“2008 阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光

照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。

2008 阳光工程总跨度为 7 年，计划从今年起到 2008 年北京奥运会开幕。2002 年度的“阳光工程”从 4 月 1 日开始，到 12 月 31 日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。2002 年度农夫山泉公司的捐助款累计达 500 万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

⑥ 2003 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水

在“神舟 5 号”发射前夕，农夫山泉与中国航天基金会确定了伙伴关系，农夫山泉公司出资 1000 万元人民币用于支持中国航天工程事业。10 月 12 日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助，农夫山泉是这次“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌，两者的合作将长达 6 年之久。

⑦ 2006 年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

“一瓶水、一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。”农夫山泉筹集 500 万元，通过与宋庆龄基金会的合作，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。“一分钱”活动的同时，组织各大城市小学生参加农夫山泉水源地感恩之旅（夏令营），感受水源地人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。

(2)农夫山泉成功的因素

农夫山泉的公共关系管理的成功，离不开以下各方面的影响: 1.高度的企业社会责任感

农夫山泉成功的策略得益于企业高度的企业社会责任感。

2.集中的公益主题支持

纵观农夫山泉的公益营销策略，体育、儿童是农夫山泉一直坚持的公益主题。3.创新的营销活动形式

农夫山泉的公益营销活动之所以受到了社会大众的广泛关注，与其创新的公益营销活动形式是分不开的。其中最著名的当然就是“一分钱”活动。4.大规模的宣传报道

与纯粹的利他型捐赠不同，公益营销要获得效果，也必须广为宣传，把信息传递给更多的利益相关者。农夫山泉在其实施公益营销的过程中，充分运用了整合营销传播的方式，从产品包装的设计，媒体广告制作，到促销活动的开展，公共关系策略的实施，无不传达给消费者和大众“优秀企业公民”的讯息。5.透明的监督管理

在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。

2002 年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。

参考文献

[1] 吴贤军.企业公关[M].北京：北京大学出版社, 2010.[2] 邹正方.公关关系概论[M].北京：中国人民大学出版社, 2010.[3] 胡学两.公共传播-案例评析[M].北京：中国传媒大学出版社, 2008.[4] 薛可.余明阳.公关关系学战略.管理与传播[M].北京：科学出版社, 2010.[5] 沈李龙.农夫山泉为何成为竞争中的常青树.舆情观察[J], 2013(7).[6] 周华兰,李静.浅议农夫山泉长沙分公司的终端客户关系管理[J].集体经济.经营之道,2010.05(下)

[7] 于全辉,孟卫东.从客户价值到客户关系价值[J].经济管理.新管理, 2012(6):31-35 [8] 周鑫华.基于中国文化的关系营销研究[J].商业研究, 2011/03

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_______：

兹证明______自年月日入职我公司，担任岗位工作，至年月日因个人原因申请离职，在本公司工作年，经公司慎重考虑准予离职。现已办理所有离职手续。

特此证明!

公司：

日期：

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忽然觉得最近某个朋友热情起来了。微信里朋友圈开始点赞打招呼了，从不关注我孩子的，居然也问起我的孩子来了。过来喝茶时带着小吃，笑容可掬，春风满面，让人心里暖暖的。就是嘛，我是个很好打交道的人，没有人不喜欢我，也没有人会和我合不来。我们愉快地交谈着，喝着茶，谈论着天气，说着中美贸易大战。谈着谈着，他说——

夏季，能不能先借我点钱…………

农夫山泉有点甜，有人突然找你说话就会有点悬……

生活就是这样，处处套路，随时掉坑。我把人情当成珍贵的礼物，有人却把礼物当成珍贵的人情。套路，套路。

上初三的大孩子，每天都很忙很忙。我是个早睡早起的人，晚上超过十点我就关机要上床了。孩子看见我在关机，准备充电，她对我说：妈妈，告诉你一件事，听说模拟考试很难很难。同学的姐姐去年模拟考的时候才三百多分，后来中考有五百多分……女儿为什么突然对我说这个？我不得不分析。眼下三月底，六月就中考了。中考之前一个月是模拟考，我用脚趾头都能想得出来，孩子跟我说这话是什么意思。可见她犹豫了多久，也可见她已预备多时，抢在夜深人静快要睡觉的时候，给我打这一预防针，她有可能考不理想。

农夫山泉有点甜，孩子你对妈妈说的这些话，有些悬……

朋友也是，借钱就借钱吧，就算不作任何的铺垫，我这个人，只要兜里有钱，只要是朋友开口，横直是会借的。在我能力承受的范围内，我几乎没有拒绝过我身边需要帮助的人。可是，还是有很多人不了解。还是有很多人活在这个社会深深的套路中，把我也套进去了。包括我的孩子。我亲爱的孩子啊，别说是模拟考试，就算你最后中考也没考好，我也不会怪你的。你不需要向我交账，你不是为我而学习。家规那么明白地立在那里，为什么你潜意识里，还是学习第一呢？当你诚实做人尽力做事时，妈妈是看得到的，你不需要很紧张地告诉我，模拟考不行，还有中考……考试，曾是我那个年代最深的痛，我不想它还要伤害我的下一代。我也不想我的孩子，在这么繁重的学习中，还要陷入这么深的.套路跟妈妈来对话……

那么多的路，我们偏偏选择套路。那么多条的道，我们却无法去厚道。

上帝说，人心比万物都诡诈，坏到极处，谁能识透呢！语言，本是要表达内心的，却常常成为掩盖内心的手段。听话还得听音，看人还得看色，人们自己把自己搞累了。这就是为什么我们会发现和尚堆里潜伏个想当皇帝的，而尊敬的斯大林同志还读过神学呢！却成了无神论的得力推者！这个世界荒缪得你想笑，却笑不出来。只见面纱重重，群魔乱舞……

我们的话，是，就说是；不是，就说不是。当我们弯弯曲曲说那么多的时候，不如实实在在地去行更多。我也是，指桑骂桑就好，偏偏要去骂槐……

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你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱……

“为了健康，你应该测一测，你喝的水!”

"农夫山泉有点甜"

水为茶之母

沏茶之水

井水为下

江水为中

山泉为上

农夫茶

于山之颠

取水之源

用十分好水沏十分好茶

用心沏好茶

好水好茶好人喝

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农夫山泉，这个名字不仅是一家饮用水公司的品牌，更是中国人熟知并喜爱的一种饮用水。它源自于中国的大自然，有着清澈纯净的味道，给人一种返璞归真的感觉。如今，农夫山泉已经成为中国的第一大饮用水品牌，广受消费者的喜欢和信赖。

农夫山泉的故事始于1993年，当时中国的饮用水市场正处于起步阶段。一位名叫田文良的农夫，为了提供给家人更好的饮水环境，自家井水引来了南岳衡山的石门山泉水，这也是中国珍稀矿泉水的发源地之一。田文良的家人和邻居不仅品尝到了这绝佳的泉水，还将此事传播给其他人。渐渐地，农夫山泉在当地形成了口碑，成为了人们心目中的第一选择。

1996年，田文良决心将农夫山泉推向更广阔的市场。他将公司起名为“农夫山泉”，希望能够将山泉水的纯净和质朴融入到农夫的形象中，让人们觉得这是一种来自大自然的善良。农夫山泉的推出受到了极大的欢迎，消费者纷纷以其为首选，使得农夫山泉在中国的饮用水市场迅速崛起。

农夫山泉的成功并不是偶然的。首先，它来自于大自然的恩赐，源水取之不尽，用之不竭。农夫山泉的水源被认为是一种天然的矿泉水，含有丰富的矿物质和微量元素，为人体补充了必需的营养。其次，农夫山泉在生产和包装过程中非常注重品质和卫生。公司建立了严格的质量管理体系，并引进了国际先进的生产设备和技术，确保产品始终如一地保持高品质。此外，农夫山泉还致力于回馈社会，积极参与各种公益活动，让更多人共享水资源，关爱环境。

农夫山泉还有着独特的品牌理念和文化。它主张“回归自然，体验美好生活”，提醒人们珍惜大自然的浩瀚和慷慨。农夫山泉的广告宣传也具有独特的创意，富有故事性和情感色彩。它让人们重新思考饮用水的意义和重要性，使得农夫山泉不仅成为一种饮用水，更成为一种文化符号。

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作为中国饮用水市场的领导者，农夫山泉不仅在国内广泛销售，也出口到世界各地。它以其卓越的品质和独特的品牌形象赢得了全球消费者的尊重和喜爱。如今，农夫山泉不仅仅是一种饮用水，更是一种对生活品质的追求和向往。

细细品尝农夫山泉的味道，仿佛能感受到大自然的清新和纯真，让人心旷神怡。而农夫山泉的成功背后，是无数农夫辛勤的努力和淳朴的善良。他们不仅给予了我们美味的水源，更传递了一种对自然的敬畏和热爱。农夫山泉的成功故事，告诉我们只有尊重自然、珍惜资源，才能享受到真正的幸福和快乐。

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农夫山泉产品市场调研方案

背景分析：随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！

一、调研目的：

通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！

知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。本次调查最根本的调查目的是：

（1)市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法；

（2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法；

（3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体；

（4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好；

（5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等；

（6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争力，为我公司品牌此事件后产品的推广经销决策提供科学的依据。

二、调研内容：

（一）宏观市场调查

——饮用水市场的动态及市场格局；

——相关的政府部门对企业持有的态度；

——饮用水细分市场知名品牌的优劣势分析；

——饮用水市场领导型品牌企业分析和研究等。

（二）分销渠道调查

——代理商的经销渠道调研

——代理商对品牌的关注点；

——代理商对市场空间和产品机会的关注度；

——代理商的市场运作手段和方法；

——代理商对产品、价格、包装、品类的需求；

（三）零售终端调查

—— 零售终端对品牌的感知度；

——零售商对产品、价格、包装、品类等的需求；

——不同零售点的产品组合差异性；

——当地零售市场的主要竞争手段；

——该店销售得好的品牌及其原因分析；

——该店产品的价格组合方式等。

（四）消费者研究

产品调查

——消费者对目前市场上的纯净水品牌的关注度及评价；

——消费者对纯净水的水源、品质等方面的偏好趋势；

——消费者对纯净水各组合的要求；

——消费者对纯净水包装的偏好；

购买行为调查

——消费者购买什么品牌纯净水（WHAT）？

——消费者为何购买这个品牌的纯净水（WHY）？

——消费者何时购买（WHEN）？

——消费者何处购买（WHERE）？

——消费者由谁购买（WHO）？

——消费者如何购买（HOW）？

影响因素调查

——卖场氛围对消费者购买的影响程度；

——影响消费者购买考虑的最主要因素；

——品牌对消费者购买的影响程度；

——产地、包装对消费者购买的影响程度；

——价格对消费者购买的影响程度等。

品牌调查

——纯净水品牌知名度测试；

——纯净水品牌认知度测试；

——纯净水品牌满意度测试；

——农夫山泉品牌联想测试等。

广告信息调查

——消费者获取信息的主要渠道；

——消费者获取纯净水品牌信息的主要渠道；

——目前纯净水品牌信息的主要传播要点等；

——媒体选择分析。

竞争对手调查

——消费者对竞争对手的品牌认知度；

——消费者对竞争对手产品的了解程度；

——消费者对竞争对手价格的接受程度；

样本的构成调查

——抽样样本的年龄构成；

——抽样样本的职业构成；

——抽样样本的文化程度构成；

——抽样样本的家庭收入构成；

三、调研工具：

主要工具采用消费者随机问卷调研及调研员走访市场调研数据搜集整理两种方式。

问卷设计思路

（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。

（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。

调研方法

1、消费者抽样方法：

便利抽样：

配额抽样：

2、代理商、零售商调研方法：

深度访谈：

观察法：

3、宏观市场调研方法：

（1）内部资料整理、文案研究等。

四、调研流程:

1.定义问题

2.确立调研目标

3.确定调研设计方案

4.确定信息的类型和来源

5.问卷设计

6.确定抽样方案及样本容量

7.收集资料

8.资料分析

五、执行方法

整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在长春某策划有限公司进行，其他各项的执行方案如下：

1、网络联系

在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。

2、人员招聘和培训

抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件： u五官端正，身体健康；

u能吃苦耐劳，做事踏实；

u衣着整齐, 注重仪表；

u有经验者优先录用。

（1）准备阶段：

1）联系访问员（一般到当地学校招聘）

2）复印问卷；

3）购买礼品

4）了解当地市场的基本情况；

（2）访问员培训；

1）职业道德培训；

讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。

2）项目介绍；

介绍本次项目的合作情况；

3）问卷讲解；

由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。

4）技能培训；

访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。

5）模拟训练；

将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。

6）监督制度重申；

7）签定承诺书；

承诺书（样本）

本人自愿参加一点公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：

（1）按照培训的程序进行访问；

（2）在指定的调研区域访问；

（3）决不弄虚作假；

我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给一点公司造成损失，我愿意承担其责任。

承诺人：

XXXX年/X月/X日

8）划定区域；

（3）问卷执行；

1）抽查2-3个调研点；

2）现场解决学生遇到的难题；

3）当天回收当天的问卷；

4）查看问卷，指出不规范的地方；

（4）经销商、零售终端店店长访谈

1）通过零售终端提供的名单寻找代理经销商；

2）通过在当地主要的批发市场寻找经销商；

3）通过厂家电话寻找经销商；

质量控制

1、质量控制小组

公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由公司总经理、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。

2、方案与问卷设计的质量控制

在方案及问卷设计以前，设计人员通过资料的收集与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

3、实地调研的质量控制

（1）调研的督导人员由公司的资深调研人员担任，访问员由具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

3、资料整理及分析的质量控制

（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。

六、目标市场：

吉林省长春市

辽宁省沈阳市

黑龙江省哈尔滨市